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Mode: les jeunes Françaises réduisent leurs dépenses

La mode féminine continue de faire les frais de la crise. Alors que les hommes ont plutôt tendance à acheter plus de vêtements, et que la natalité soutient le marché de l’enfant, les femmes ont restreint leur budget consacré au shopping en 2016. Elles ont dépensé en France 10,4 milliards d’euros, soit 2,6% de moins que l’année précédente, selon la Fédération française du prêt-à-porter féminin. Un recul bien plus prononcé que celui de 1,2% accusé par l’habillement dans son ensemble.

Même les jeunes filles, âgées de 13 à 24 ans, ont fortement réduit la voilure. Elles restent toutefois les plus importantes consommatrices de vêtements, avec un budget moyen de 575 euros, loin devant les 351 euros moyens des 25-54 ans, mais leurs dépenses ont chuté de 10,9% en 2016! Un déclin inédit, après des années de progression: leur budget était en effet passé de 550 euros en 2013 à 620 euros en 2014, puis 646 euros en 2015! Dans le même temps, le budget des 25-54 ans est resté stable en 2016, et celui des 55-64 ans a progressé de 4,75%, à 419 euros, faisant d’elles les deuxièmes plus grandes consommatrices de mode derrière les jeunes.

La fast fashion baisse ses prix

Les jeunes consommatrices ont profité des stratégies prix des grandes enseignes de fast fashion, cette mode à renouvellement rapide et tarifs sages popularisée par Zara (Inditex) et ses griffes secondaires, dédiées notamment aux plus jeunes, telle Pull & Bear. H&M propose des prix toujours plus accessibles. Mango a baissé les siens de 15 % récemment sur de nouvelles lignes, après avoir déjà décidé une première diminution importante, de 20%, dès 2012. Kiabi suit la même stratégie. Autant de baisses, amplifiées par des promotions permanentes, qui ne datent pas de 2016, et ne suffisent pas à expliquer la chute de près de 11% de la consommation des jeunes filles.

En revanche, l’ampleur prise, justement en 2016, par les achats sur Internet, souvent à prix réduit, a pu jouer. Tout comme la place conquise par un nouvel acteur important: Primark. Ses tout petits prix et ses collections très appréciées des adolescentes sont désormais disponibles dans dix magasins en France, seulement trois ans après l’ouverture du premier à Marseille. Primark, qui prévoit à terme d’avoir une quarantaine de magasins dans l’Hexagone, est entré dans le top 30 des plus grandes enseignes de mode du pays, où le géant irlandais occupe la 13e position.

Enfin, les jeunes, comme leurs aînées, sont aussi contraintes à davantage d’arbitrages dans leur budget global, au détriment des vêtements: ils sont en effet de plus en plus sollicités par bien d’autres types de produits, des baskets, très en vogue mais coûteuses, aux smartphones, plus dispendieux encore.

(Source : Le Figaro / Anne-Sophie Cathala)

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